2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记 2

　第二节 企业的使命与目标

　　公司战略是根据企业存在的理由而定义的。战略仅仅是实现企业目标手段。如果企业目标不明确，就不可能提出相应的公司战略。企业存在的理由不仅仅是简单的为了实现“利润最大化”，还包含有关人员的动机以及企业与社会、社区之间的关系。在开始战略规划之前，企业应该清楚地了解其在社会经济中的作用、业务范围以及社会的价值和期望。

　　一、企业存在的理由

　　企业存在的理由有两大类：营利和非营利。以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为所有者带来经济价值，例如，满足客户需求、建立市场份额、降低成本等。企业的社会责任是次要目的，履行社会责任是为了保障企业主要经济目标的实现。相反，非营利组织成立的首要目的不是营利，而是提高社会福利、促进政治和社会变革。

　　利润最大化假设并不充分。由于高额利润往往伴随着发生高额损失的可能性，因此，利润最大化目标忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本。由于所有者将其财富投人公司，因此放弃了其可能带来的其他收益和增值财富的计划。此外，利润最大化目标也没有指出计算利润的时间段。因此，营利组织应追求股东价值最大化而不只是利润最大化。对股东财富的计量可以是一定期间内每股价值的增加值、预计自由现金流的现值(贴现率是调整适当风险以后的资本成本)和经济利润。经济利润，是指于特定年份的实际利润超过补偿股东投人资本所需的最低回报的部分。

　　明确企业存在的目的对于战略管理规划至关重要。企业目标由高层领导和管理人员制定，制定时他们首先需要回答一些基本问题，例如他们的企业是什么、业务范围是什么，并由此决定未来发展方向。企业使命应当集中在客户的基本需求以及如何满足这些需求方面，而不是描述企业目前所提供的产品和服务。这是因为，环境变化和创新可能会使这些产品和服务变得多余，但企业所满足的客户需求将会长期存在，并且需要以其他形式加以满足。

　　二、确定企业的使命和目标

　　战略规划的第一步是确定公司使命并将其在公司使命陈述中加以明确。使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由"的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。

 

图1-2 企业使命和目标的层级结构

　　如图l—2所示，在企业使命和目标的层级结构中，主要目标的制定对于支持和完成使命至关重要。主要目标是向特定利益相关者所做的目标说明，如对股东或雇员公布的企业目标。主要目标可以进一步分解为一系列的业务目标，通常包括立即执行的利润或销售目标。子目标还可以再进一步细分为各个业务单位或部门的各种短期目标，如每个季度需要的订单数量等

　三、企业使命的要素

　　企业使命至少应当具备以下五个要素：

　　1.反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。

　　2.有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。

　　3.说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。

　　4.有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知。

　　5.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

　　四、企业使命陈述

　　企业使命陈述是一个正式的书面文件，是对企业使命的明确陈述。使命陈述是企业内部沟通企业价值观、定位和经营目标的有效方式，以协调利益相关者的行为，支持企业的战略和宗旨。

　　使命陈述的作用包括三个方面：一是提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力以及企业经营方式;二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象;三是反映企业的核心价值观。

　　五、确定战略目标

　　如图l一2所示，企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3—5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。在确定战略目标时，通常使用一套被称作 SMART的基本原则，它是以下五个英文单词首个字母的缩写：

　　S(Specific)——具体——不含糊

　　M(Measurable)——可计量——可以量化

　　A(Attainable)——可行——可以达到

　　R(Relevant)——相关——与使命一致

　　T(Time-based)——定时——有完成期限

　　例如，如果企业的战略目标是为了改善企业的销售业绩，那么这个目标

　　就太含糊、不够准确。目标必须说明计量销售业绩的评价标准，例如用可以计量的销售订单或销售收入作为依据。我们可以将这个目标进一步明确为“在3年内将销售收入提高18%