2011年注册会计师考试公司战略与风险管理精讲笔记27(2)

　　2.波士顿矩阵的缺点

　　波士顿咨询集团的组合是有用的，因为它为计划者提供了一个框架，可以考虑和预测潜在的增长，井通过评估市场份额和可能的现金流量变动来评估竞争的程度。然而，它不能被随意使用，因为:

　　(1)该模型不可以在两个机会之间进行比较。例如，明星产品如何与问号产品进行比较?

　　(2)很多企业急于向投资者提供较高的投资回报率和每股收益。在评估机会吸引力的时候使用受会计操纵并忽略了货币时间价值的投资回报，因此问号产品和明星产品可能被看作是不好的企业。

　　(3)该模型假设行业和市场能够定义份额和增长率。

　　(4)除了市场份额和销售增长率影响现金流量之外，还有其他一些影响因素，如研发费用的数额以及新技术的投资，而被士顿矩阵并没有考虑这些因素。

　　(5)一些小企业的利润率可能非常高。因此在适当的时候企业能够从低增长低市场份额中获利。

　　(6)该矩阵集中于已知的市场和已知的产品。作为一种工具，它基于理性计划模型并设置了战略方法。

　　(7)该矩阵没有考虑风险，这同投资组合方法是完全不同的。

　　(8)该矩阵很难预测增长。

　(四)生命周期理论与波士顿矩阵结合如果把生命周期理论与波士顿矩阵结合起来，可以得到一个新的矩阵(如图 7 -3所示)，这样能将生命周期与战略选择联系起来。

 

　　引人期的产品属于婴儿产品，成长期的产品属于明星产品，成熟期的产品属于金牛产品，衰退期的产品属于瘦狗产品。

　　在产品生命周期的不同阶段，竞争环境和采取的经营战略不同，导致了不同的经营风险。

　　1.引人期

　　引人期的产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。由于产品刚刚出现，前途未卜，只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引人期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。

　　企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。这个时期的主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。

　　引人期的经营风险非常高。研制的产品能否成功，研制成功的产品能否被顾客接受，被顾客接受的产品能否达到经济生产规模，可以规模生产的产品能否取得相应的市场份额等，都存在很大不确定性。通常，新产品只有成功和失败两种可能，成功则进入成长期，失败则无法收回前期投入的研发、市场开拓和设备投资成本。

　　2.成长期

　　成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的买主群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资掘，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。

　　企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。如果以较小的市场份额进入成熟期，则在开拓市场方面的投资很难得到补偿。成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

　　成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍然维持在较高水平，原因是竞争激烈了，市场的不确定性增加。这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关。

　　3.成熟期

　　成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

　　由于整个产业销售额达到前所未有的规模，并且比较稳定，任何竞争者想要扩大市场份额，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难，经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本。

　　成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。因为创业期和成长期的高风险因素已经消失，销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。企业和股东希望长期停留在能产生大量现金流入的成熟期，但是价格战随时会出现，衰退期迟早会到来。

　　4.衰退期

　　衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产井有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

　　企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应，采用退却战略，尽早退出。进入衰退期后，经营风险会进一步降低，主要的

　　悬念是什么时间产品将完全退出市场。

　　(五)企业'在不同发展阶段的财务战略

　　企业在不同发展阶段的特征如表 7 -2所示。

表7 -2 企业发展各阶段的特征

 

　　1.起步阶段企业的财务战略

　　企业生命周期的初始阶段明显是经营风险最高的阶段。新产品是否有销路，是否被既定客户接受，如果受到发展和成本的制约，市场能否扩大到足够的规模，如果所有这些方面都没有问题，企业能否获得足够的市场份额来判断其在行业中的地位，以上这些都是复杂的风险。经营风险高意味着这一时期的财务风险可能比较低，因此权益融资是最合适的。但是，即便是这种权益投资也不可能对所有准备接受高风险的潜在投资者都具有吸引力。这些投资者期望的可能是高回报率。这种高回报将以资本利得的形式分配给投资者，因为企业负的现金流量使得在起步阶段不可能支付股利。资本利得的优势获得了这种高风险企业的风险资本投资者的关注。如何实现这些资本利得呢?在企业获得正的现金流并开始支付股利之前，他们不希望受到支付股利的限制。因此，一旦企业认为产品在发挥作用并且它的市场潜能使得投资在财务上更有股引力，就需要在这些权益的价值增加的时候寻找购买者。